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差異化的形成主要在于品牌主張，一般有兩類。其中主要的一類是產(chǎn)品帶品牌。圣象地板主推復(fù)合地板，大自然地板是以實(shí)木地板而聞名，產(chǎn)品的差異化帶動(dòng)了品牌差異化。地板大體有5個(gè)大分類：實(shí)木、復(fù)合、強(qiáng)化、軟木、PVC，在1000多個(gè)木地板品牌中，主推一類地板的恐怕不在少數(shù)。撞產(chǎn)品不可怕，可怕的是放眼放去，全撞。

主打產(chǎn)品特性的品牌也有，但是微乎其微。大自然地板主打“自然、環(huán)保”的主題，在眾多同類產(chǎn)品中打造差異化，但是材思走訪了木地板的線下門店發(fā)現(xiàn)，木地板整體環(huán)境的產(chǎn)品差異化少之又少，幾乎可以忽略不計(jì)。

在市場上，同質(zhì)化產(chǎn)品總是很多。于是應(yīng)運(yùn)而生出第二種差異化模式，品牌帶產(chǎn)品。以商品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，通過品牌主張影響用戶心智，從而影響用戶的購買決策。抓住用戶心智，就是給產(chǎn)品一個(gè)“撩點(diǎn)”，要想撩到人，最緊要的還是抓住用戶的心理需求，俗稱心智。

用戶心智如何影響市場？

年輕化用戶涌入市場，市場的整個(gè)消費(fèi)決策邏輯被他們改變了。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在用戶的需求開始個(gè)性化、小眾化、流量碎片化。

80年代的市場，品牌都愛強(qiáng)調(diào)“我是做夾克最好的”、“我是做西服最好的”。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，用戶的需求就是一件質(zhì)量好的衣服，審美和心理還停留在保守的階段。現(xiàn)在的消費(fèi)者呢？他們不僅在乎品牌的影響力，還在乎衣服的質(zhì)感、背后的文化、上身的圖案，以及是否彰顯個(gè)性。

用戶有了這樣的心里訴求，代表用戶的心智在時(shí)代的影響下已經(jīng)逐漸開放，對(duì)于商品要求的不止那么簡單。品牌只要把屬于用戶的心里訴求變成自己的品牌主張，表達(dá)的就是用戶想要的，自然就影響了用戶的購買傾向。

在消費(fèi)時(shí)影響用戶判斷的，也就是所謂心智，既是指人們對(duì)已知事物的沉淀和儲(chǔ)存，通過生物反應(yīng)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)因的一種能力總和，是大腦中的一個(gè)固有認(rèn)知。說白了，心智其實(shí)算是心理因素。要讓品牌的價(jià)值觀、內(nèi)容和情緒，不經(jīng)意間就進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心。品牌未來的出路就是貼合消費(fèi)者心理的市場。

用戶心智的特點(diǎn)是什么？

消費(fèi)者心智偏好簡單，影響決策的大腦空間是有限的，它會(huì)天然地抵觸、排除掉很多復(fù)雜信息，心智本身就是讓大腦在選擇時(shí)省力。

心智就像一所大房子，里面住著不同的品類，可以不斷細(xì)分，卻很難在一個(gè)類下放下太多品牌，用戶很容易對(duì)一個(gè)品牌情有獨(dú)鐘。

心智喜歡專家和領(lǐng)導(dǎo)品牌，因?yàn)樾闹勤吚芎?，更喜歡做出穩(wěn)妥的正確決定，同時(shí)，心智又很頑固，認(rèn)定的品牌就像顆樹扎根在大腦。當(dāng)用戶產(chǎn)生行為時(shí)，立刻想到的就是他們認(rèn)可的品牌，比如，聊天時(shí)打開微信，購物時(shí)打開淘寶。

現(xiàn)在的用戶心智，更喜歡懂自己的品牌，產(chǎn)品屬性往往排后。可見，心智在消費(fèi)行為中有著決定性的作用。品牌們常說做產(chǎn)品，其實(shí)做到最后，做的就是品牌，而品牌競爭的終極戰(zhàn)場，永遠(yuǎn)是爭奪用戶心智。